互联网工具型产品运营推广，如何快速实现变现？

编者按：本文作者 陈龙

我最近跟很多做运营的年轻人聊天，发现一个普遍的痛点——薪水低。这时，我往往会问他们：

“那你跟老板提加薪了吗？”

如我所料，我得到的回答基本是“没有”。原因我也知道：没有底气。

说真的，如果你在北上广工作了两三年，薪水连一万都没有突破，确实该好好反思一下自己。

造成薪水低的原因有很多，在我看来，基本都可以归结为一点：变现能力差。你没有给公司带来足够的收益，公司没有因为你挣到钱（或节约成本），你怎么可能加薪呢？

因此，其实加薪本质上不是职场技巧问题，而是变现能力问题。今天我就来跟你聊聊加薪的底层逻辑：变现。

1.变现2大难

或许你会抱怨，自己的岗位远离市场、自己的产品无从变现，钱天然和你无缘。实际上，这些抱怨都是没理由的。我做的就是市场上最难变现的产品种类之一——工具型产品。

这个产品还比较有名，你应该用过——WPS。

你或许不了解，做工具型产品的运营非常痛苦，因为想用它变现，必须跨越 2 座大山。

1）商业化和工具体验的平衡问题

工具型产品做出来天生就是为了提高效能，让用户更方便、更快捷地去使用。如果你在关键部分加入收费项目，那这个时候用户是要骂人的。

不是说工具产品不能商业化，也并不是说工具产品天然就应该免费，但互联网行业的竞争玩的就是免费逻辑，你有什么办法？

2）增值点挖掘难，见效慢，持续性差

话虽如此，变现这件事也要硬着头皮做——不然拿啥涨工资？

做过工具产品运营的都知道，每天的常规任务就是想「增值点」——通俗点说就说以什么理由向用户收费。

因此，一个工具产品运营的典型业绩表现是这样的：

这个月想出来 10 个点，开发实现了其中 5 个；下个月想出来 6 个点，开发实现了其中 3 个；越到后面越难想，到最后就想不出来，只能每天啃老本了。

这种现象说明，工具型产品能够产生一个持续增长的营收是很难的。你不停地挖掘新的「增值点」，但后来发现能挖的点越来越少（有点类似于新媒体小编把选题写完了的感觉）。这样，你的业绩难有新的增长，每天的工作也会陷入焦虑。

而且，回头积累的时候你就会发现，这些增值点没有体系，所有的东西都是散的，你只能在最近挖掘出的增值点上创收，最早挖出来的那些点，随着时间的推移，表现渐渐平淡了下去。

你可以联想一下，自己的产品在变现上是否也有这 2 方面的问题，你是如何解决的？

2.变现的常规做法

工具型的产品运营的商业化是很难做的，但也不是没有办法。我总结了一下市场上的成功案例，基本上是这 3 种思路：

1）工具收费

这个逻辑非常简单：你交钱，用我的工具。

不过，收费的产品，在拉新（获取新用户）上有很大的困难。因此，不少产品的做法是给一定的试用期，像 Photoshop 就是 30 天。

而且，这个逻辑也非常危险：如果你的产品不是好到无法替代，别人一打价格战（甚至免费战），你就死定了。

当然，如果你的产品确实足够好，前期也通过免费积累了足够数量的忠诚用户，后期开始收费变现也是没有问题的。

2）基础功能免费，高级功能收费

这也是大家常见的，是互联网通常用的一种手段。刚开始工具免费，吸引大批流量。如果要实现营收，就在产品的关键处做一些让人欲罢不能的功能。

我曾经做过一段时间的游戏产品，其中有一年我每天都在挖掘，我要在游戏里面设置怎样的功能来让用户付费，比如说游戏玩到多少级的时候想要再升级便需要付费等。

3）流量变现

流量变现大家通常会想到广告，但是广告也有做得高端的和低端的。

做得高端的就有点像广点通，广告投放精准， 把对用户的伤害降到最低（甚至让用户通过广告获得收益）。广点通有非常不错的收益，是一个很大的广告投放平台，一年两百多个亿的营收。

微信朋友圈广点通

流量变现是在你有一款流量很大的工具型产品之后可以利用这个流量为基础，然后进行一些其他上下游业务的孵化，孵化出来的产品可以脱离原来产品的模型单独存在，这个才是流量的核心。

最后，这三种方法互相并不排斥，可以因地制宜混合使用。

3.QQ的变现方法论

前面讲的 3 种方法，我之所以称之为“常规方法”，就在于它们非常基础，只是一个入门。

据我观察，很多工具产品的运营做商业化变现的时候都特别懒，就去随便找些所谓好用的方法来套用。他们认为变现这事儿很简单，别人做我也做，别人成功我也就成功了。

实际情况当然不是这样。最近两年，我在 WPS 的商业化变现上下了很大功夫，使它的营收增长了整整一倍。下面，我就来讲一下我的思考。

2016 年，我从腾讯跳槽，来到 WPS，接触的第一个项目就是做工具产品的增值变现。

当时，受同事启发，我一直在琢磨一个数据：QQ 超级会员每个月有 5000 万稳定的付费用户，这是个非常庞大的数据，按它 8 亿多的月活来计算，基本上能够有 6% 的付费比例。

当时我就在想，为什么 QQ 能做到这么高的比例？这个比例 WPS 能不能做到？

于是我对 QQ 做了研究。研究发现，QQ 有 100 多项特权，从音乐、装扮、游戏等娱乐功能，到流量、外卖、火车票等生活功能都有覆盖。

另外，QQ最近又出了一个让我匪夷所思的增值功能就是大王卡，商业逻辑就是我用 QQ 的产品时要花很多流量，于是 QQ 就把流量打包来卖。

对此，我有两点感慨：

1）QQ 挖掘增值点的能力太强，能想出这么多令人拍案叫绝的变现方法；

2）QQ 没有让这些增值点各自为战，而是把它们打包，一起售卖，换句话说，大部分购买 QQ 超级会员的用户，很可能其实只会用到其中很少一部分的功能。

表面上看，腾讯是亏的，因为这么多功能，每个月只收费 20 元，如果把这 100 多项功能拆开各自收费，收入会高很多。

但实际上，当你把 100 多项功能摆在用户面前，他们必定会陷入“选择瘫痪”，最后的结果其实会是他们觉得太麻烦，干脆什么都不买了。

4.WPS的变现方法论

回到 2016 年的 WPS，我们发现它的核心问题就是没有像 QQ 一样，构建一个成体系的会员特权。

那么，这个会员特权体系要怎么建立呢？我们走了 3 个步骤：

1）场景挖掘

要收费，必须找到用户存在痛点的使用场景。其实，这算是一句正确的废话，对于运营老司机来说，真正的问题是：场景那么多，你到底选择哪种场景来收费呢？

首先说个数据：WPS 平均每天有差不多 3 个亿以上的文档调遣量。这么大的基础流量，如果把场景找好，那每个月保守能有 1000 万的付费用户。

通过对打开文档的聚类分析，我们有了一个非常重要的发现：WPS 每日打开量 3 个亿，共产生大约 1000 个主要的文档类型，这 1000 个主要类型覆盖了 70% 以上的用户量。

我想，绝大部分 WPS 用户，在使用这些文档的时候，不可能一点问题没有。比如，做数据分析的很可能缺模板，写活动策划书的很可能没有好的框架，等等。

因此，我们决定，就以文档类型为依据，做用户场景细分。

如前所述，虽然用户们的需求千差万别，但是 70% 的人频繁使用的文档类型就是那 1000 个，也就是说，我们要攻克的用户场景就是这 1000 个文档类型。

接下来的工作就很简单了。比如，我们运营人是如何使用 WPS 的？

① 第一，我们要模板

分析用户增长量，分析用户的停留时长，分析购买率、点击率……这些都是很固化的模板，WPS 上非常多。

② 第二，我们要数据

他们需要从不同的表里面获取数据，这些数据的获取在 WPS 开发接口的支持下也很容易办到。

③ 第三，我们要颜值

数据分析出来，我们希望图表漂亮、清晰、一目了然，这个很容易做到，WPS 里面都可以做到。

其他岗位以此类推。

2）精准推送

这是触达用户的问题。

一般情况下，你坐在办公室里面，做报表、做活动策划遇到了问题，会去找百度帮忙。但是，这种方式存在 2 个痛点，一是很麻烦，时间成本高，二是找到的解决方案不一定满意。

此时此刻，如果 WPS 能够直接提供给你解决方案呢？

我们做过测试：对用户需求进行预测，然后精准推送解决方案，使用率非常高，达到 30% 以上。

如何做到精准呢？有 4 个步骤：

① 定义特征

哪些用户是做活动策划案的，哪些用户是做运营报表的，他们在系统上的操作都有特征。我们对他们的特征进行定义，系统根据定义，就能把他们识别出来。

② 机器学习

计算机就厉害在这儿，你给它一些样本，它能把你找不到的共同点找出来。

有了机器学习，识别用户特征的准确率就会越来越高。

③ 识别推送

机器根据自己的学习成果，给用户推送他可能需要的东西。

④ 反馈迭代

机器学习也不是完美的，它一开始有点“笨”，归纳出来的共同点也经常不对，但是用户的反应会给它负反馈，它就知道自己做错了，以后就会改进，变得越来越“聪明”。

另外，机器既聪明，也傻。它的学习行为都是在你预设给它的框架内的，所以我们相应的工作人员也要不断地根据反馈进行迭代，不断提高准确率。

WPS 的实力比较强，能用机器学习、大数据做到非常精准的推送。但是这个识别用户特征、进而进行精细化运营的逻辑是通用的。

3）建立体系

前面所讲的还是散点单打，如何建构体系呢？

当散点需求积累到一定的量的时候，就可以构建出一个聚合体系了。

比如说，你是一个运营人，做活动策划案的时候需要我提供支持，做报表的时候也需要我提供支持，每次都要操作，就很麻烦。那么，此时此刻我告诉你有一个完整的入口，你要的支持和服务这里全都有，你是不是就会比较动心呢？

所以，当时机成熟，WPS 就建构起了一个会员体系，把零散的用户需求整合起来。

5.最后

目前市面上主流的办公软件只有两家，一家是 WPS，一家是微软的 office。以前，大家都在拼软件实力，做一些很技术性的功能，拼的是硬实力。现在，WPS 想用情景落地化的方式落地情景应用，在软实力上做一些尝试。

在做这个事情的过程当中有三点非常重要：

1）每时每刻都需要去思考什么是你细分情景的逻辑。

2）从散点到体系，一定要稳扎稳打。先做出一个标杆案例，把它跑通，再做案例复制，不要急于铺摊子。商业化不要过快，越快死得越早。

3）最后一个事情说起来简单，做起来非常复杂，就是扩展的时候速度要快，要持续迭代。不然的话没有人愿意玩你的产品。