在抖音直播热海中，大部分客户都希望快速提升自己品牌直播的专业性，为了协助客户在众多品牌热海中“脱颖而出”，实现更大销售额。我们以大量后台数据作为支持，整合多个服饰直播优秀案例并进行归纳和迭代，将直播商品划分为六大类。

01

单场直播商品分类

根据多场直播及头部达人的直播内容对直播商品进行品类划分，将直播内商品划分为以下6个品类。

商家可以根据商品特点自查商品品类归属，并在下文中获取相对应的话术框架及玩法

      产品关系图   

      产品关系表   

02

品类及带货话术案例展示

一、主推品

1.适用情景

将自家产品与市面上同品类产品进行对比，在讲解过程中更加注重产品的独特性，将产品的特点、适合人群着重点出，能更好的让用户对号入座

2.话术公式

• 场景营造（5%）

结合产品特点，模拟产品使用场景，对应出适合人群，让用户“对号入座”激发用户需求

• 同类品比对（15%）

列举一些市面上一线品牌的产品，比较流行的风格与自家产品进行对比，凸显出自家产品的优势

• 卖点介绍（30%）

主播阐述产品的材质或技术上的卖点，并现场向镜头展示，分享上身体验效果，和细节特点。介绍产品卖点时，可以从下面这几个方面发散：

• 产品的设计，为什么这么设计，能带来什么样感觉——前面相对后面短一些，如果你对自己的臀型不是那么自信的话，可以用这来遮住你的屁股；侧面的小开口，手直接插在口袋里面也很方便

• 产品的材质，适合什么样的场景、人穿——里面也是微微加绒的，所以你现在穿还是开春的时候穿；穿他去滑雪，外面再穿个羽绒服，超好看

• 领子/帽子/袖子是什么样的，穿上什么样感觉——袖子这边有个撞色的logo，让他整体看起来会比较偏时髦和年轻

• 搭配推荐（20%）

通过多种搭配的方式，实现“一衣多穿”的效果，增强产品的实用性，激发观众购买欲望

• 福利优惠（15%）

通过强互动、福利放送、福利折扣预告、爆款新品预告等引导观众下单。

• 卖点强调（15%）

常用在产品链接上架之后，等待购买期间。多次重复重要卖点，并说明自家店内优势，增强产品对用户的“重复性”，加大用户下决心购买的力度

二、福利品

1.适用场景

讲述过程中会将重点放置在福利、数量部分，不断提醒用户限时销量，营造出一种「不容错过」的氛围

2.话术公式

• 产品概述10%

概述产品基本信息、市场反响程度、库存、适用场景/人群等简短概述，引出后方产品介绍

• 卖点介绍20%

阐述产品的材质或技术上的卖点，让观众有种“用得上,值得买”的感觉

• 场景营造30%

主播/模特展示产品不同搭配下的上身效果，适用场景以及适合人群，让观众对号入座，激发购买需求

• 福利优惠40%

最后通过福利放送、折扣、优惠券、库存量等方式不停刺激观众。让观众产生“真的很实惠，不买是不是亏了”的心理感受，成功下单

三、爆品

1.适用场景

适用于辨识度较高且在市面上有一定热度的产品，通常有明星/品牌背书，价格方面不一定有优惠，但是数量一般偏少。主播在讲解过程中，有明星做背书的会强调xxx同款，若没有的则是强调市面的火爆以及难以购买的程度，指出“数量有限，抓紧购买”。

2.话术公式

• 产品引入5%

和观众强调此产品在市面上的火爆程度，从一开始就引导观众不容错过此款式。

自身具有一定名气的产品可直接报产品名，若产品自身缺乏点名气，但有明星背书或者想打造成爆款，主播可以告诉观众，这款产品有多火爆。如：“你知道我们要到这个品有多努力么？”一定要抢到，不抢会后悔”

• 卖点介绍40-50%

展示产品独特卖点的同时继续穿插“库存量、火爆程度”等具有“刺激性消费者购买”的内容；若产品知名度高，观众已经非常了解。前往直播间只是为了抢货，如空军一号，对于产品特点的部分可以相应减少；若品牌知名度高，产品知名度相对低，或者产品品质、市场反响好，想要打造爆款，则可以在产品特点介绍部分加大篇幅。

• 引导下单45%-55%

依据产品自身活动情况引导用户下单，过程中可以穿插库存量的变动，营造出紧张感，加快观众成单速度

四、基础品

1.适用场景

商品自身以及价格存在优势较小，常利用品牌背书、店铺优势来推动购买。但基础品介绍部分和组合套装本质相似，都是以介绍产品特点、上身展示为主，整体话术偏短但是产品部分讲解细致

2.话术公式

• 卖点介绍50%

主播/模特对镜展示产品上身效果、细节、材质、适用场景、人群等基础信息

• 引导下单50%

由于基础品自身几乎不存在优惠信息，所以一般会以[店铺优势][品牌背书]来消除消费者的疑虑，从而推动购买，如运费险、七天无理由退换货等

五、组合品

1.适用场景

产品相对于基础品来说，价格在组合出售时有一定优势。可以是单件产品买多件满减，可以是套装产品组合购买有优惠。在讲解过程中注重组合/满减的福利部分。

2.话术公式

• 组合主推卖点介绍20%

主播首先阐述套装内更加热销的产品，从材质、上身效果、细节等方面讲述，并现场向镜头展示

• 组合主推优惠福利25%

点出组合主推品 直接购买的价格，让那些不希望买套装的用户，也能够入手产品

• 组合搭配卖点介绍20%

主播阐述组合搭配品的材质或技术上的卖点，并现场向镜头展示，分享上身体验效果，和细节特点

• 引导下单35%

点出组合搭配品直接购买的价格，让那些不希望买套装的用户，也能够入手产品；并指出若购买套装能够得到什么优惠/福利，加大用户购买决心

六、高端品

1.适用场景

品质较好、客单价相对于自家其它产品较高，讲述时会利用产品、品牌背书介绍产品，内容侧重产品的品质，并反复提及

2.话术公式

• 卖点介绍40%

主要利用产品/品牌背书，讲述产品的品质，让用户明白为何价格相对于同类产品有差别

如：「专柜橱窗款」「xxx联名」「xxx同款」

• 其它延伸20%

此次案例当中没有提到，但是可以再增加一些品牌背书、场景营造、与自家平价品质量/品质等的对比，增强用户下单决心

• 引导下单40%

用户了解产品品质后，主播再通过福利放送、折扣等方式不停刺激观众。让观众产生“真的很实惠，不买是不是亏了”的心理感受，成功下单

03

直播（单品）销售策略

一、聚人

通过广告投放进行商域引流

通过同城广场、直播广场、账号视频发布进行公域引流

运营粉丝，通过账号视频和粉丝团信息发布以及账号信息更改进行私域引流

二、留客

营销方法:通过强互动、福利放送、福利折扣预告、爆款新品预告等留住观众。

举例:

• 宣布促销消息，如:今晚抽奖，产品附送限量版鞋服配饰，下一件产品折扣力度非常大;

• 并号召用户互动刷屏，拖住用户，营造直播间热度

观众心理感受:让观众产生“看看能不能中个奖?有没有我喜欢的产品”

三、锁客

营销方法:通过大量模拟产品使用场景，激发用户需求。

举例:

• 提前调查规划好此产品的使用场景，直播过程中以提问的方式与用户互动;

• 主播阐述产品的材质或技术上的卖点，适用场景与其他渠道购买的价格优势; 让用户有种“用得上,值得买”

• 现场向镜头展示，分享上身体验效果，和细节特点

观众心理感受:是啊，这些场景我都经历过，不用挺麻烦，用了好像确实挺方便?

四、举证

营销方法:通过专家证言、权威认证、产品试验等证明产品能满足观众需求。

举例:

• 网友好评，销量截图，大V口碑，网红爆款，通过林书豪、谢霆锋等名人背书、产品试验数据等证明产品确实能满足观众需求，出示产品三证，证明真实与可靠。

观众心理感受:这东西好像还不错?信的过

五、说服

营销方法:通过竞品分析，产品对比等进一步打消观众疑虑，帮观众做选择。

举例:

• 产品卖点，价位，成分，设计，促销力度，现场上身效果感受等纬度去拆解

观众心理感受:看上去穿着蛮舒服的，性价比也挺高，可以试试?

六、催单

营销方法:通过礼品赠送、折扣礼金、增值服务等引导粉丝下单。

举例:

• 吊足胃口后，再次重复几遍价格(全网低价) ，强调促销时间(限时折扣，前100名购买送价值XXX的大牌产品) 不断提醒用户限时销量，再次重复功能，价格，多少人下单了，卖完剩下XX件就下直播了

观众心理感受:有优惠，赶紧买!通过高频的原价与现价对比、活动期限、名额紧张等反复提醒用户下单。

本文根据不同品类的直播话术来剖析抖音服饰直播的内容架构与展现，为抖音服饰商家提供直播话术的系统分析和可参考实例，从而促进服饰直播的可持续增长。