媒体变革进行时 主借助百度联盟实现营销转型

日前，央视2016年黄金资源广告招标大会隆重召开。虽然招标会火爆依旧，但业内人士更关注其背后凸显的深刻变化和未来趋势。根据CTR媒介智讯的调查，2015年前三季度传统广告市场（电视、电台、报刊、传统户外）规模同比缩减7.3%。相比之下，移动互联网广告则迎来了爆发式增长，预计2016年移动广告市场规模将达到1035.6亿。

我们不能否认电视广告依旧“吸金”的现实。但对于广告金主而言，此时此刻，更应深谋远虑，在思考媒体变革趋势的同时，寻找未来移动广告营销的机会。

电视广告“一哥”地位遭遇严重挑战

从央视广告招标会的火爆，到优信二手车以3000万高价拍下《中国好声音》第四季总决赛冠军宣布前60秒的广告，人们都还在感叹电视作为传统媒体“一哥”的广告吸金能力。但事实上，电视媒体的吸金力正在迎来越来越多来自移动端广告市场的挑战。

用户的生活和时间正逐步被移动端市场所占领。数据显示，我国移动用户规模已经接近13亿，超过40%的用户日均使用时长达到4小时以上。同时，用户对于移动设备的“亲密度”也已渗透至许多生活场景。正如百度商业生态事业部总经理崔聿泓所说，生活中的每个“Moment”都能够借助移动营销引发消费需求。这显然都将成为广告主营销的机会。

在媒体变革不断深化的今天，传统媒体曾经引以为傲的品牌影响力和权威性多少会受到“来势汹汹”的移动媒体的影响。2014年中国网络广告收入还仅次于电视广告收入，但是随着互联网的普及和互联网经济的发展，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

程序化购买成熟加速广告主“另谋捷径”

不过当前，越来越多的广告主正在“另谋捷径”，尤其是近年程序化购买的兴起，更是加速了这一趋势的转变。易观智库关于中国互联网广告市场的研究表明，通过程序化购买，广告主能够在提高品牌知名度、维持市场曝光、网站引流、提高注册、新产品发布等方面达到实质性突破，特别是汽车、食品饮料和个人护理产品行业。2014年，宝洁全球宣布将旗下70%-75%网络广告预算通过程序化购买的方式进行，美国运通更是将全部广告预算都通过程序化购买释放。公开数据显示，美国市场平均有74.2%的广告主和代理公司在网络媒体采购时候考虑程序化方式。

在国内，程序化购买的整条产业链已经趋于成熟完善。拿百度联盟的程序化购买机制来说。它是一个包含DSP（广告主服务平台）、SSP（媒体服务平台）、AdExchange（广告交易平台）和DMP（数据处理平台）在内的全方位布局。不仅能够接收广告主和媒体的服务需求，还能够通过大数据分析、跨屏识别、LBS等技术掌握丰富的用户信息，帮助广告主真正做到与媒体的精准匹配和针对目标用户群的精准营销。

为了应对移动媒体的冲击，电视等传统媒体正在进行内容、机制、广告经营方式等一系列问题的创新。广告主也应该敏锐洞察到媒体变革的实质，主动寻找营销转型的机会。未来的程序化营销会在受众洞察、创意制作、沟通策划、媒体购买、效果评估等方面实现突破。当前，百度联盟也正在这些方面不断提升精准性和转化效果。广告主不妨尝试借助像百度联盟这样的平台去把握移动营销的脉搏。