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YHOUSE悦会:从闭环米其林到运通黑卡

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文 | 阑夕

会员制在美国一个非常成熟的生意,并不是一个新鲜事物。美国的会员制超市Costco市值超过900亿,年销售额更是多达1200亿。而在线上,亚马逊的Prime会员也一度是「不盈利」的亚马逊重要的变现手段。

两者虽然都是会员制,但模式却不尽相同,Costco是非会员无法在其中消费,而亚马逊的Prime会员则更多地是一种权益的增加。相同的是,同样作为消费世界的产物,两者如今都有着过亿的会员数量,引领着美国的零售消费行业发展。

而在中国,社会经济的发展让中国的商业模式也逐步演进到了会员制爆发的前夜,用户逐渐愿意为更优质的服务和潜在更低价的权益而预先付费。正如凡勃仑在《有闲阶级论》中曾讲过的,「格调」是一种社会分层,而在格调的背后,本身消费也是一种社会分层方式,于是关于消费升级与消费降级的争论也从未停止。

即便是在一个物质极大丰富的世界中,分层都是必然的选择,而在纺锤状社会结构中部的大众消费群体对新消费的需求才是最大的生意。

YHOUSE瞄准的便是这一类人群,这个起家于线下社群运营的「精选吃住玩乐特卖平台」,如今已经积累了7万多家优质商家资源,以及600多万篇代表着消费升级趋势的城市攻略内容,并寄希望于用会员制的YPASS超级会员,在升级版大众点评的基础上更进一步,抢占这一人群吃住玩乐等主要的消费场景。

每个社群都是特定人群的符号,喜欢体育的在虎扑,喜欢健身的在KEEP,喜欢炒股的在同花顺,喜欢旅游的可能在蚂蜂窝,喜欢精选吃住玩乐的就在YHOUSE,我们正在朝品质消费符号而努力。

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这是YHOUSE创始人王亮眼中看到的机会,这一点也与后现代主义思潮代表人鲍德里亚的观点如出一辙,当物质极大丰富的时候,人们消费的已不再只有物本身,还有其所背后的符号,这种符号将被分层的消费者聚合了起来,YHOUSE则是这一群体的服务者。

在完成自己的第一步成为升级版大众点评之后,积累了足够多优质商家资源和城市攻略内容的YHOUSE一直都在努力寻找让这一人群在其生态内完成消费的闭环。而YPASS则是其创始人王亮想出的解决办法。

用户作为YPASS会员能够在YHOUSE精选的餐厅、酒店、咖啡、SPA等消费场景获得一系列的「会员特权」,例如免费获得精品餐厅的「美食招牌菜」,获得网红咖啡厅的买一赠一服务,豪华酒店的超低折扣特卖以及为用户免费去热门餐厅代排队等。

如果说以Costco会员代表的1.0版本的会员制给用户提供的价值更多的还是在如何帮用户省钱的话,那么YHOUSE无疑是代表着2.0版,甚至2.5版会员制消费模式,那就是为会员用户提供更好的服务,甚至是一站式的吃住玩乐解决方案。

YHOUSE的大多用户都是价格不敏感型用户,其本身更关注的是自己获得了什么服务,以及服务为自己创造了什么价值,YHOUSE并不仅仅是为用户提供一个能够省钱的团购优惠价;也不仅仅是像大众点评或者TripAdvisor一样提供推荐评分信息,但却无法知道用户真正去了哪里。

YHOUSE要做的是围绕会员的服务,以一种类似网易严选的模式,为用户精选本地消费内容,并打通交易层,最终形成一个品质消费的闭环。

在过去,团购模式让用户和商家只是产生一次性的体验式消费,这种模式虽然可以依靠低价打开市场,但对于很多中高端生活消费场所而言,团购所获得用户往往并非是符合其定位的核心客群。YHOUSE则不仅如此,其以会员制所形成的粘性,可以让用户不断地产生复购,而用户本身的消费能力也在这些餐厅、酒店目标用户范围内。

在这个过程中YHOUSE是与会员用户牢牢绑定了在了一起,一方面YHOUSE为用户精选真正优质的本地生活服务,其瞄准的不是用户的一日三餐,而是以周为单位的品质消费决策。另一方面,在消费的过程中,YHOUSE为用户争取更多的利益,用户的付费和续费意愿自然就更强,YHOUSE所能获得的收入也就越多。

Costco本质上也是同样的模式,只不过Costco卖的是百货,而YHOUSE提供的则是精选吃住玩乐特卖的服务。两者都是站在了中立者的角色,甚至是站在了用户这一边,帮助用户创造价值,由此用户也自然愿意为这种额外获得的价值付费。

曾经在亚马逊内部不顾反对推出Prime会员的贝佐斯也持有同样的观点,其在著名的一年一度的致股东信中,他曾这样写道,「Focus on readers first,not advertisers」 (首先专注于读者,而非广告主)。

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以这样的方式,YHOUSE解决了米其林、大众点评这些本地生活服务的评选和信息提供者一直以来的交易闭环问题,先用优质内容在用户心中种草,然后以会员制的形式变现,并增强优质内容和消费格调聚拢而来的用户粘性。

会员制粘性的结果则是社区的形成,有着近似标签的用户都聚拢在了YHOUSE的平台上,YHOUSE也就有机会围绕人群去做更重度的运营,例如市值超过20亿美元的消费俱乐部SOHO House,其从线上走到线下,如今以实体店作为载体为用户提供娱乐消费服务,切入商业地产领域。

而更远的故事或许是运通,这家以商旅支票起家的公司,如今已经是美国首屈一指的发卡行,其发行的信用卡动辄几百、上千美元的年费,甚至还发行过万年费的高端黑卡。服务本身已经不再是运通获取收益的核心,其88%以上的收入来自于卡费和由此带来的消费金融收入。

这或许才是YHOUSE创始人王亮真正想做的事情。正如他所言,「从内容到服务再到金融是一个很顺的链条。


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