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你以为公关就是开发布会、写软文,那你就大错特错了

2017-12-14 15:33:29 微兜客全网营销 阅读
现在公关行业非常细分,各种关键环节的公关公司林立。行业市场细分的趋势是肯定的,但细分后水平应越来越高而非越来越低。现在许多都在做下游,没有人在做上游。这样整个公关行业水平将难以提升。

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现在公关行业非常细分,各种关键环节的公关公司林立。行业市场细分的趋势是肯定的,但细分后水平应越来越高而非越来越低。现在许多都在做下游,没有人在做上游。这样整个公关行业水平将难以提升。

2014~2015年,外部比稿已达到顶峰。以前20万以内的广告业务不用比稿,现在30万的业务已有8家比稿,广告、公关行业已到了白热化阶段。追踪公关行业可以发现,现在行业里唯一没人提起的是:策略公关公司。

不同于品牌咨询公司侧重品牌端、抓品牌产品精品、主打人群、定位等,策略公关重在抓公关策略,只要有了整个big idea,也就有了主动话语权。

现在整个公关行业变得越来越透明,三个转变突出了策略公关的重要性:

第一,价格透明。物料费用、媒体费用都非常透明,这也是为何要做策略,能让你跳脱出一块板、一个模特的利润,从而获得更多盈利。

第二,资源透明。通过现在的社会化媒体,比如微博、微信等,基本上都能找到需要的资源。在以前,公关标榜自己掌握了很多资源,现在已经不可行。这更突出策略是重中之重。没有策略,资源是散的,不知道怎样整合用到极致。

第三,人脉透明。你认识的企业资源别人也认识,因此在比稿的比价和先比策略中,现在客户会首当其冲比策略。

以前公关行业一直提“提供360服务”,但现在风向变了,公关公司已经转变成风向标——社会舆论、社会热点的风向标,要能敏感地捕抓到什么能够打动人。

风向转变之后,公关公司单纯比价是不够的,要有很好的公关策略。现在客户最关心的是:“怎么爆?”他们要的不是单个零散的元素,而是打造整个火爆事件。不需要区别是广告还是公关,不管什么打法,即使是组合拳,只要能够将资源有效整合就是好的。

在策略公关上,我们用的是BPIC模式(B是品牌、P是公关、I是技术、C是内容)。紧紧围绕着品牌核心,运用公关的技巧和IT的技术,创造内容以达成良好的策略,这就叫策略公关。这意味着不能脱离品牌想干什么就干什么;也意味着不能360度去抓,要抓最核心点。

在接到单子时,我们会先让企业拿出品牌定位文件,只有了解品牌核心后做策略,才不会跑偏。如果企业没有这样的定位文件,不知道要抓什么重点,我们会先帮他们做一份,确定品牌核心,确定要抓的重点。这是必须有的。

之后用公关的技巧做策略,做“爆点”;运用IT技术,譬如数据库、SEO优化、H5程序或是尽可能多使用微信实现桥梁作用。最后,要选好内容,好的炒作必须有好内容。将这4个点很好结合起来。

以前做公关趋于传统,走的都是清一色流程。新品要上市,做发布会-聚集媒体-讲解,中端搞活动走秀。现在新公关需要转变,而事实上,在策略上能有很多创新点。

和传统公关不一样,新公关不会一开始就发稿,做上市发布会,而会先制造事件,后面才更上声量,通过事件制造把声量推高。

在一开始提炼创意时,要清楚知道客户的问题和卖点是什么,希望达到什么效果。这一点也是新公关和传统公关的不同之处。以前公关做声量,很少考虑要为客户解决问题。而现在的策略公关,侧重帮助客户了解自己出了什么问题,怎么解决问题——譬如:是因为没有钱、声量不够、活动效果不好?还是不知道现在的流行元素,不知道怎么去做?

现在行业有很多乱象,很多公关只帮炒作,为了达到语不惊人死不休的效果不顾节操。

和客户接触时,有些客户表示在微信上很想做到像杜蕾斯一样出色。我觉得这种事情是可一不可再。因为杜蕾斯有先天优势。中国人不能谈性,但杜蕾斯谈起来名正言顺,因此许多人会在杜蕾斯新媒体平台上进行性的探讨。但是只要你的产品不是类似产品,就不能依葫芦画瓢。

又有客户表示想做出像韩后那样的震撼效果。不管对韩后小三炒作的看法是褒是贬,这个案例的确是成功了,它开创了一个大规模炒作的先河。但这也是可一不可再。消费者的眼睛是雪亮的。有过一次经历之后,对任何同等类型的都有免疫力。消费者需要你刷新眼球。

在制造炒点时,要考虑有争议的元素,因为有争议才能产生话题。譬如我们为丸美的食材养肤品牌春纪做的活动,没有简单说出“我爱你”,因为那样不会产生话题,我们特地推迟上市时间,在情人节策划传播了“我养你”的内容及一系列活动。这样才能创造震撼力。

在做策略时,立心要正,而在坚持立意之后,产生的话题让人有遐想,这是没问题的。在丸美春纪这个案例上,一开始不需要刻意往“包养”的方向想,因为食材养肤本身就是“养”。

策略公关要爆要炒,但首先要有节操,否则只会把客户企业拉到一种进退两难的地位,最终导致公关危机。

在制造炒点时,既要做争议,又要把握节奏,让它不偏离原来预定方向。舆论引导是公关人员必学的,在策划话题时,如何落地、扩散和引导,都是有技巧的,这些考验的都是传统公关的功力。在过程中如何用不同的人引导话题往正确的方向走,这点很重要。如果放任不管,譬如话题打出去后,对论坛、网站、门户、各种BBS、微信微博等没有做良性舆论引导,那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再纠正就很麻烦了。因此,舆论的引导、监测在整个话题炒作中很重要。这样,即使有负面的消息,声音也不大,影响不了事件发展的主要方向。

在新媒体传播上,譬如微信、微博,我们在传导舆论信息时,通常采用公众号或是借助意见领袖的声音,话题打出去时都是经过严格把控的。另外,要把传达的信息阐述清楚。因为竞争对手可能会抓住漏点去打,因此每个案子都要做好预案。预案中,想象竞争对手可能会做出什么点子来“掐你”,如果他真做了,应该怎么处理。

我们的危机公关客户,有的是年度客户,但是大多是头痛治头、脚痛医脚。事实上,预防比治疗更重要,但现在很多客户不生病不来找你,而找过来时,基本上已经病入膏肓了。而且很多企业出了事,也不会第一时间找过来,他们总是尝试自己解决,做不了才找过来,但是这时,处理危机的最好时机已经错过了。

现在,很多企业没意识到危机公关是很重要的一环,没意识到要自己找漏洞并填补漏洞,而是抱着侥幸心理,有事再说。但在自媒体强大的今天,等到真的有事,已经太晚了,此刻危机公关解决问题的可能性已不大,只能提出一些建议,譬如告知企业这时候要采用什么态度,走哪个方向,做些什么事等。

消息源:新营销
原作者:周子悦

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